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  • 一文读懂「用户行为数据」的采集、分析和应用

    随着“用户时代”的到来,拥有数据的规模、灵活性,以及收集、运用数据的能力,将决定企业的核心竞争力。

    一、企业的数据来源

    企业收集、存储、分析数据,其目的就是为了解决业务需求,优化业务运营流程,提高其经营效率并降低成本。企业业务数据通过数据挖掘、深度分析和可视化展现,充分发现业务运营中的问题,进而制定更科学合理的运营策略,实现数据的价值。

    企业有三类数据:

    企?#30340;?#37096;的交易数据

    企业同用户之间的交互数据

    第三方数据,或称为外部数据

    过去,企业的数据资产大多是建立在交易数据之上的,利用用户属性、销售数据、物流数据、内部流程等数据建立数据资产,开展商业应用。随着“用户时代”的到来,拥有数据的规模、灵活性,以及收集、运用数据的能力,将决定企业的核心竞争力。

    通过挖掘收集的业务信息,企业可以预测市场需求,进行智能化决策分析,从而制定更加?#34892;?#30340;战略,此外,以用户数据和业务数据为核心优化运营,通过用户画像、市场和渠道分析、销售数据的分析提升产品?#38405;堋?#20248;化运营效率、进行精准营销。


    二、行为数据的采集和分析

    用户行为数据:主要包含用户在网站和移动App中的浏览/点击/发帖等行为,行为数据其实有很大的商业价值,只是很多企业不知道如何进行应用。用户行为数据采集基本上采用SDK方式,采集用户在页面的点击行为,同时?#37096;?#36827;行参数回传。SDK就是几行轻量级代码,采集数据的类型取决于埋点。SDK在数据采集上没有技术壁垒,行为数据应用的主要技术壁垒在于海量行为数据的处理和分析。

    1、SDK采集数据的私密性

    很多企业总认为SDK采集数据会涉及个人隐私,这主要还是不了解SDK数据采集的技术原理。

    SDK,Software Development Kit,直译过来就是软件开发包,用N行软件代码采集数据。SDK采集的任何数据都来自用户的主观行为,企业在正常商业活动中获取的个人隐私数据并不违反法规,在没有得到用户授权的情况下,个人隐私数据?#40644;?#19994;和第三方使用才是违法行为。

    2、数据处理与分析,有多难?

    用户行为数据的处理和分析具有较高的技术门槛:

    SDK会采集到大量的“脏数据?#20445;?#21253;含一些空白区域和特殊符号,甚至根本没有见过的数据类型,这些脏数据的处理和分析具有较大的技术挑战,特别是数据的实时采集和处理。通常技术人员只有经历了海量数据采集和处理,填平了大量“技术坑”之后,才能形成成熟的技术架构。

    数据的采集和处理是个脏活累活,需要在真实数据环境进行实战,具有较高的技术壁垒和门槛。


    三、用户行为数据的商业价值

    为了保证用户的产品使用流程流畅平滑,从用户出发进行产品设计就需要密切关注用户的反馈和需求,通过观察用户行为数据或者直接与用户对话来得到这些反馈,找到用户在哪里卡住了、出错了,如?#30636;?#33021;打磨出最佳的用户体验路径,这就是用户行为数据的价值所在。在行为数据发挥价值之前,需要进行结构化和标签化:

    结构化,指将行为数据的展现?#38382;?#20174;非结构数据转为结构化数据,并进行归类和统计;

    标签化,指根据业务场景将行为数据打上业务标签,围绕设备并与业务场景深度结合。

    为行为数据打标签,通常有以下3个数据维度:时间、频次、结果。

    1、时间

    行为数据时间维度主要关注行为发生的时间段和?#20013;?#26102;间,其中时间段数据用于目标设备时间范围选择,用于营销活动分析和营销推广计划设定。时间段?#37096;?#20197;用于风控和反欺诈的场景,特殊群体的App使用行为在时间段具有较高的相似性。?#20013;?#26102;间关注行为发生的过程,记录了行为起始和结束时间。

    某一用户的全部会话记录

    说明:全视角的用户画像,包括用户访问时间段,访问时长,甚?#37327;?#20197;到用户发起会话、结束会话的时间点。

    ?#20013;?#26102;间对于分析用户行为具有重要意义,不同时间长短代表用户不同特征,根据用户所处的生命周期,可洞察到用户与产品的交互状态。在一些数据模型分析中具有较高的商业价值,既可以用于购买人群分析、产品体验分析,甚至用于反欺诈分析。

    2、频次

    行为数据的频次主要关注某些特定行为发生的次数和趋势,其?#20889;?#25968;同用户的兴趣具有较大的正相关度,在一定时间?#25991;冢?#28857;击浏?#26469;?#25968;同用户购买需求成正?#21462;?#27425;数经过标签化之后可以用于营销,识别潜在用户。

    此外,通过页面的点击分析,了解产品体验和用户需求,从而优化产品布局,进行关联产品的销售。次数同产品成交和用户购买需求是弱相关关系,但是结合点击浏?#26469;?#25968;等趋势数据,这些数据即可反应出产品转化和用户购买行为。

    例如:用户在某段时间内突?#40644;?#32321;登录汽车类产品,从趋势分析上可以预测用户的购买需求,在某些场景下,趋势数据?#32469;?#27425;数据的商业价值更高,可以直接预测客户的购买需求。

    3、结果

    行为数据的结果主要关注是否完成交易,用于判断用户点击浏览的结果。结果数据分为成交和不成交,基于业务需要?#37096;?#37319;集填充的数值实现进一步的应用。

    成交数据,可用于产品体验分析,用户体验分析,渠道ROI分析;

    不成交数据,可用于二次营销,对潜在用户进行再次营销,结合时间段、?#20013;?#26102;间、频次数据进行综合分析,筛选出目标客群。此外,结合成交数据和时间数据,在锁定产品问题后,更精准的优化产品体验,分析转化漏斗。

    结果数据可用于直接营销,可加入到数据模型中,作为一个重要维度的参考数据。

    场景举例:

    筛选出有长期理财产品偏好的用户

    说明?#21644;?#36807;条件设置,在最近30天内搜索并查看长期理财产品分类及详情页大于等于3次的用户筛选出来,定义为有长期理财产品偏好的用户,可以针对这一客群进行潜在用户的二次营销,?#28909;?#20026;其推?#32479;?#26399;理财产品的加息券等,鼓励其完成投资。


    四、行为数据的场景化应用

    从业务需求(业务场景)出发,寻找同其高度相关的行为数据,是建立场景化行为数据标签的思?#20998;?#19968;,分析某个业务在产?#20998;?#30340;交易路径(交易步骤)。在接近交易路径的前几步,根据时间、频次和结果来建立其场景化标签。

    基于行为数据的营销,需要将重点放在营销效果的衡量和营销方案迭代优化上,通过多次营销尝试找到一个比较合适的行为标签建立方式,确定频次、时间段、结果等选值,并逐步建立起一个稳定的运营方案和运营计划,其中一些固定运营方案可以固化在一周的某一天,甚至某个时段,形成固定的运营计划。

    营销成功的关键在于不断的尝试,优化场景化标签中的各个数据维度和数值,同时在效果达到预期的方案固化,形成标准的运营方案。

    场景举例:

    1、促进首单转化:不断减少从新增到首投的时长周期

    以首单转化场景为例,给新增用户设定一个条件:如果注册成功后一天未完成开户行为,即推送一条短信/移动端PUSH。在完成运营动作后,可自动衡量效果,统计出在执行运营动作后3天内实现“首单投资”的用户数,分析数量/转化率/交易额。

    2、促进追加投资:引导追加资产促进用户价值层级迁越

    对于新手期的活跃用户,可通过手动设置完成运营:筛选出资产小于5万?#26131;?#36817;30天内没有投资行为的用户,为其精准推送现金券,通过自动衡量查看效果:3天内实?#36136;?#29992;现金券投资的用户数,自动分析数量/转化率/交易额。

    基于用户行为数据,以用户为?#34892;模?#25152;有的功能体验都围绕用户需求、用户感知而展开,才能很好地提升用户满意度,那么转化率的提升也就显得水到渠成。


    转自:产品?#21450;?/a>

    作者:于晓松

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