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  • 赶集网:讲述一个“背漂族”的故事,走心视频让人记住了品牌

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    企业提供的是产品和服务,而引导消费者做决策的是对品牌的印象。


    但如果没有记忆,印象就无从谈起。品牌记忆作为品牌最重要的资产之一,是体现品牌价值的最好方式。具体来说,品牌记忆是指提到某个品牌时,人们?#26434;?#23427;们的记忆程?#28909;?#20309;。如果消费者是事先制定了消费或者使用计划,其品牌记忆就会起到直接提示和刺激消费的作用,一般包含品牌视觉记忆、场景按钮记忆、品牌功能记忆、品牌情感记忆四个方面。


    此次赶集网围绕走心视频的营销活动,正是对品牌记忆的出色运用。



    01 | 视觉记忆


    品牌视觉记忆?#26434;?#28040;费决策的影响超过我们过去的想象。对品牌而言,好的视觉识别就是心智的入场券,能将产品的差异化定位直接送入消费者的心智备选库当中。


    品牌的视觉记忆包括品牌的logo、海报等,劳拉?里斯在视觉锤理论中提到,消费者“以图像思考,用语言表达?#20445;?#32780;赶集网借助视觉识别(符号),将品牌信息投射到消费者心智中,从而形成特定的品牌印迹(brand)——赶集网的全新定位为“招聘网站?#20445;?#21697;牌管理者也因此将“求职”需求与“赶集?#32972;?#26223;相联系,“赶集”的场景印象又将资?#20174;?#38656;求的聚合,使得自身的?#27809;?#19982;潜在?#27809;?#19968;眼就能认出来,这正是品牌力与视觉识别的出色表现。



    02 | 场景按钮记忆


    场景源?#26434;?#35270;用语,是指在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面。而营销领域中?#26434;?#22330;景按钮的定义是:品牌基于独特的定位和主张,在营销推广中通过传播“特定的消费场景?#20445;?#24314;立起“场景”与“品牌”之间的一对一关联。这种可以激活消费的场景,我们称之为“场景按钮”。


    我们生活在不断变化的场景之中,不同的使用场景可以传递不同的品牌形象:骆驼皮鞋让人想到户外登山,耐克则更多地意味着专业运动;鲜橙多把自己定位成健康饮料,怕上火就喝王老吉。场景的使用也为品牌联系提供了视觉化表达方式,农夫山泉?#25353;?#33258;然搬运工”的广告,超越了语言文?#30452;?#36798;范畴,画面直接人心;赶集网的视?#30340;?#23481;也体现了独有的品牌价值:“用赶集网,上岗快?#20445;?#22312;潜在?#27809;?#36935;到场景时即可激活其使用欲望。



    03 | 品牌功能记忆


    品牌功能作为品牌记忆的核心,对产品来说,就是卖点;?#26434;没?#26469;说,就是痛点。要想开创一个品类,实现品牌的差异化竞争,那么绕不开的一个重要课题就是:如何体现品牌独特的产品或服务,更好的解决?#27809;?#30340;需求,以使用价值体现品牌价值。


    在这一点上,赶集网也展现了的营销洞察:返程务工人群作为核心?#27809;В?#26368;大的痛点是“如何快速上岗”。该人群大多从事制造业、服务业,收入有限、四处奔波的他们感受到最多的是冷漠与疏远;与他们距离最近的、陪伴他们最多的,也许只是他们身上那只背了很久的?#20843;?#32937;包?#20445;?#20182;们也成了名副其实的“背漂族”——赶集网拍摄的走心视频?#29420;?#38081;的双肩包》,创意即来?#20174;?#27492;。


    04 | 品牌情感记忆


    新的品牌情感记忆会赋予品牌新的情感价值,而品牌的情感价值作为品牌价值的一个重要组成,能够增加品牌差异化的内容和深度,也增加?#19997;?#25317;有和使用品牌的体验;不同品牌的情感价?#30340;?#22815;带给?#19997;?#19981;一样的情绪体验、心情感受、社会地位和自我表达——消费者往往会因为接受品牌的理念与价值,进而接受产品或服务。


    在此次的品牌情感记忆打造中,赶集网用走心视频讲述了真实的求职故事,体现了品牌与?#27809;?#30340;情?#20449;?#24102;,在引起背井离乡求职者的共鸣时也拉近了品牌与?#27809;?#20043;间的距离,使?#27809;?#20174;情感资源的倾斜过渡到使用欲望的倾斜——不仅凸显了“值得信任”的品牌形象 ,还有望将“李铁”打造成品牌独有的IP,通过“李铁的故事”来更好的传递品牌理念与价值。


     

    品牌视频在切中?#27809;?#30171;点与当下大热的“人生奋斗”社会议题的同时,也引发了不少知名媒体人的共鸣:



    视?#30340;?#23481;在微博的火爆转发,快速掀起“陪我打拼那个包”的话题热潮,除了各行业的知名博主,也不乏地方党媒、地方共青团、政府机构等看重、倡导社会正能量的媒体参与进来:



    微博文案“每一个离乡的人,都背对着?#20808;?#30340;父母,面对着迷茫的远方。”更是成了金句:


     


    不少网友在看完视频后认可了品牌的价值理念,积极参与互动,在微博和微信公众号写下了精彩的评论:


     


    文豪儒贝尔说:教育并不仅仅用于装点记忆力和启发理解力,它的主要职责应该是引?#23478;?#24535;力。同样的,?#26434;没?#25110;者消费者的品牌教育,也大致如此。


    而在人人努力表现自己的营销时代,让人记住要比让人看见更重要。

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