• <dl id="sgxg0"><s id="sgxg0"></s></dl>
    <dl id="sgxg0"><menu id="sgxg0"></menu></dl>
  • 深挖KOL营销之不能说的“秘密”

    "

    ?#26434;?#38480;预算的品牌主而言,流?#30475;骎里究竟有多少水军布局? KOL传播是否触达目标消费人群?数值为王的背后,KOL运营还跟哪些品牌相关?

    "CICI与《东京新青年》创始人合影

    近年来,随着品牌竞争的白热化,大众对产品认知的趋同,仅?#31185;?#19994;自身宣传已经很难提升品牌效应。全世界都正在把注意力转向社交媒体,消费者已经越来越“依赖于”让他人来帮助自己完成购买决策。

    凭借美妆博主的超?#30475;?#36135;能力,随便一篇小红书分享就能让同款?#24067;洌?#30693;名博主的推广就让“产品神话”口耳相传。但?#26434;?#38480;预算的品牌主而言,流?#30475;骎里究竟有多少水军布局? KOL传播是否真正触达目标消费人群? KOL营销里究竟有多少“门道?#20445;?#25968;值为王的背后,KOL运营还跟哪些品牌相关?

    此次借由公关人CICI的口述,我们也许能对这项表面光鲜的职业有更深入的了解。

    采访CICI的时候是2018年11月9日,正处于准备双11 的最紧张环节。作为某品牌的新媒体公关负责人,可谓是她一年中最忙的时候。

    ?#30333;?#36817;都是一两点才能睡觉。”在采访过程中,她的手机不断闪现消息。她只能一边回消息一边回答我的问题。“这种24小时待命的状态我已经习惯了,工作甚至成为了我的生活方式,离不开手机,甚?#20142;?#21608;末时间也没?#23567;!?nbsp;

    如今,随着KOL 的门槛逐渐降低,它已逐渐演变成一项热门的新兴职业,甚至成为营销媒体投放的一部分。因此在鱼龙混杂的市场上,挑选适合的人才?#26434;?#21697;?#21697;?#23601;显得十分重要。所谓KOL,是指关键意见(Key Opinion Leader,KOL), 基本上就是在行?#30340;?#26377;话语权的人,包括在微博、微信上有话语权的那些人,也是我们常说的红人。KOL的影响力在营销的过程中是不可或缺的,采用KOL分享的?#38382;?#26469;吸引客户,已成为一?#20013;?#30340;营销模式。

    而CICI每天的任务就是负责?#36234;?#21644;发掘各类KOL,如果放在演艺圈就是类似于“星探”的角色。CICI告诉我们,她专注这个圈子已经四年多的时间了,逐渐?#19981;?#32047;起很多人脉,微信好友里有超过100个关?#21040;?#20026;好的KOL。包括大众熟知的黎贝卡、原来是西门大嫂、陈小怪、牙叔、小蛮蛮小、大饼穿搭札记等等。

    “和KOL的关系维持也很有讲究,以诚相待是最主要的一点。”CICI说,“现在我?#36864;?#20204;已经不限于商业关系了,一?#35762;?#30475;着她们‘成长’起来,所以更像是朋友,有空的时候还会约出来一起吃饭聊天。”

    她强调道,KOL资源的掌握尤为重要,尤其是?#26434;?#19968;些相较有名气的博主。维?#33267;己?#30340;关系有很多好处,?#28909;?#21487;以提前预约广告投放时间,省去大量和编辑或者商务公关?#20302;?#30340;程序,甚至很多品牌面对预算不充足的情况下,还可以“卖面子”来获得这些KOL宣传。

    CICI与黎贝卡自拍合影


    但也并不是所有的博主都需要尽心力去维护关系,因为成为博主的门槛太低,奇葩作风的也不在少数。“前天我还 ‘拉黑’了一个博主,因为她实在是太敷衍。”CICI抱怨道,“这次双11是我?#36864;?#27425;合作,临到截止日期才给我发了一个简要的大纲,丝毫没有具体内容,更别提她还在推文里加了其他品牌的露出,我直接?#36864;?#32456;止了合作。”CICI说,在网络时代,想红是很容易,但是?#20013;?#38271;久地做下去就要一以贯之的认真态度。提及如何挑选和品牌相符的博主,CICI?#20852;?#33258;己的经验和诀窍。她一般采用微博搜索关键词的方式。“我挑选合作的博主不是看她粉丝多少,而是她的文章质量?#25237;ㄎ环?#26684;以?#20843;?#26159;否真的用心经营自己的博主身份。因为现在很多博主注水的数据太多了,甚?#20142;?#31881;丝都可以购买,但认真的态?#28909;?#26159;很难模仿,走心是打动粉丝的关键因素。”

    问及会不会从小红书?#25237;?#38899;上进行营销时,CICI意外地回答很少。“抖音和小红书早已?#35328;?#33258;己平台上?#26434;?#25104;绩的KOL框定住,合作必须经过平台第三方而非个人,这样就增多了?#20302;?#30340;流程。抖音更为?#29616;兀?#21482;要被后台发觉有广告植入的嫌疑,就会被限流或者封号。”

    随着粉丝黏度的增强,这些博主的价格也水涨船高。一般博主的微信次条营销价格在10万—40万元不等,微博则是1万—5万元不等,不同的博主差异也很大,大多数还会有多个平台打包价合作。“现在的KOL市场也逐渐形成饱和,并有巨?#20223;?#26029;之势。一些头号博主成功之后,就会形成他们的MCN,继续吸纳一些初出茅庐的新?#35828;?#22905;们的组织中去,甚至有的还推出了自己的美妆或者服装品牌。她们的背后往往有一个完整的团?#23588;?#24110;助她们,但对大多数人来说是不?#36136;?#30340;。”

    ?#26434;?#19968;些“单打独斗”的博主来说,想要有突破就比较困难。特别是在如今竞争这么激烈的环境中,每天都有更的人出现。?#20843;?#20204;每天都有很多事情要做,街拍、赶秀场、参加品牌活动,编辑视频,回复电子?#22987;?#25110;评论,撰写新的微博微信文章,在各自社交媒体?#25103;?#24067;内容,或者和想要合作的品?#24179;?#31435;联系,平均每天要在博客和社交平台要花费4-5个小时,但往往换来的仅仅是新品或者服装的一些礼物而已。”

    虽然在这个行业已经积累了大量的经验和人脉,但CICI坦言始终还是会有源源不断的棘手问题出现。尤其是公关这个职业,作为品牌和博主之间的桥梁,一旦二者出?#32622;?#30462;或者意见不相符的情况,那就需要她们绞尽脑汁地去协调交涉。

    “这些博主和明星不一样,她们十分接地气和在乎粉丝的感受。她们通常会拒绝品牌现成的?#25484;?#32780;是一定要自己尝试,自己穿搭才可以。所以这样就时常会发生和客户之间的矛盾。我夹杂其中,有时候就要当调节者。”CICI告诉我们,“更多的时候是双方各退一?#20132;?#32773;客户妥协,很少有博主这方先退让,因为她们很懂粉丝要的是什么,如果营销过度或者太硬,粉丝对她们的信赖感就会产生影响。”

    不仅如此,有时候?#26434;?#25237;入大量金钱的KOL效果评估也是一件令人头疼的事情。“有时候粉丝会在购买里面写我是被XX种草过来的,但很少,有时候就觉得十分不值得,感觉像钱打?#24578;?#28418;。”CICI说。

    虽然与明星相较,博主的营销要更加谨慎小?#27169;?#20294;是她们往往会倚赖“贴近群众”的优势“存活时间”更久。CICI说,一般来说,博主的粉丝轻易是不会脱粉的,除非博主本身风格或者定?#29615;?#29983;变化, 她们与读者往往黏性更高、时间更长。但如果不顺应时代的玩法进行转变,那消费者马上?#19981;?#21388;倦。

    ?#28909;?#20174;最初比?#31995;?#19968;的图文KOL、漫画KOL、自创IP的KOL,再发展到如今甚火的短视频KOL、直播KOL等,进阶玩法越来越多;投放方式也从单一种类、单一数量的KOL投放发展到整合种类、整?#40092;?#37327;、整合?#38382;膠退?#24207;的KOL?#20302;?#25237;放。其中,“拼头条”的?#38382;?#26159;博主惯用的,简单来说,就是用“小价钱?#20445;?#20570;“大传播”。快速高效的联动大号账号,以清单的?#38382;?#20026;若干产品做联合背书,依托KOL矩阵做爆炸传播,多品牌共同承担KOL推广费用。?#36816;?1为例,CICI透露道,很多博主的购买清单里大约是有一半产品是营销之用,虽然价格不高,但是多个品牌加起来也是一笔不小的数目,且这种清单?#38382;?#21313;分软性,一般读者是不会?#23567;?#34987;营销”的不适之感的。

    ?#27604;唬?#20219;?#38382;?#29289;都有两面性,有正必有反,KOL在成就品牌的同时?#19981;?#23481;易“毁了”一个品牌。一方面,部分KOL由于自身原因导致负面缠身,另一方面,KOL是通过高质量的内容吸引粉丝,一旦与品?#24179;?#31435;合作关系,势必会有品牌、产品的植入,让内容大打折扣,出?#20540;?#31881;现象。因此,CICI认为:“品牌在和KOL合作时,应?#23186;?#20135;品和KOL特点和类型相结合,制作出个性化视频或图文,让他们感觉自己是品牌的一部分,从而使双方在这次合作上获得双赢的结果。”


      后  记  

    总之,品?#21697;?#21644;KOL之间从来都没?#20852;?#35859;的“佳偶天成?#20445;?#25968;据流量也只是浮华的泡沫。品牌应该采取主动姿态,打造自己的“带货神话”而不是周转于大V之间。品牌只有精准定位,找到?#26434;Υ怪?#39046;域的KOL并?#36864;?#20204;展开深入交流,才能打造属于自己的“带货神话”。

    ---END---

    点击下方图片,阅读《大咖云集,致敬?#27597;?#24320;放与广告业?#25351;?0年

    征集“你的广告记忆”

    鲜活的历史从来都是由一个个人书写的,回忆和还原广告行业过往的一个个?#24067;洌?#23601;如同海滩拾贝,把这些看似个体的命运和转折串起来,就是一部生动而真实的中国广告历史。

    《中国广告》杂志社启动“你的广告记忆”——广告业?#25351;?0年?#25484;?#24449;集活动,邀请您和我们一起静下心来回顾曾经的辉煌与荣耀,?#21482;?#24778;涛骇浪之后的平实与感动。请您选择有意义的?#25484;?#25110;者信件、资料,?#25484;?#37197;以400字?#38405;?#30340;说明文字,写写这?#25484;?#32972;后的人与?#36866;攏?#36890;过每个?#35828;墓适攏?#25214;到和广告历史的关联。

    我们将整理编辑大家提供的这些?#25484;?#21644;文字,不定期地刊发在我们的微信公众号上。

    微信扫一扫 分享到朋友圈
    微口订阅号

    关注订阅号

    社交媒体运营经验交流
    流量电商行业动态讨论

    热点?#24405;?/div>
    微口订阅号

    关注订阅号

    社交媒体运营经验交流
    流量电商行业动态讨论

    阅读下一篇
    微口订阅号

    自媒体运营攻略
    行业经验交流

    关闭

    创建藏点

    藏点名称
    藏点说明
    藏点封面
    转藏至我的藏点 +新建藏点
      关闭
      确定 取消
      山西11选5单双
    • <dl id="sgxg0"><s id="sgxg0"></s></dl>
      <dl id="sgxg0"><menu id="sgxg0"></menu></dl>
    • <dl id="sgxg0"><s id="sgxg0"></s></dl>
      <dl id="sgxg0"><menu id="sgxg0"></menu></dl>